「Skagen（スカーゲン）」といえば、北欧らしいミニマルなデザインで人気を集めた時計ブランド。
そんなSkagenが、静かにスマートウォッチ市場から撤退していたのをご存じでしょうか？
近年は“ウェアラブルの時代”とも言われ、スマートウォッチの需要は右肩上がり。
にもかかわらず、なぜSkagenはその流れに背を向けたのか――。
この記事では、Skagenのスマートウォッチ撤退の理由と、そこに見えるブランド戦略の変化をわかりやすく解説します。
Skagenとは？デンマークデザインの哲学を持つブランド
Skagenは1989年にデンマークで誕生したブランドです。
北欧デザインの象徴とも言える「シンプル」「機能的」「無駄のない美しさ」をコンセプトに掲げ、腕時計やアクセサリーを中心に展開してきました。
2012年にはアメリカのFossil Groupに買収され、グローバルブランドの一員に。
以後、伝統的なアナログウォッチに加えて、スマートウォッチやハイブリッドウォッチといった新ジャンルにも進出します。
Skagenの人気の理由は、デザイン性と手の届く価格の両立。
どんなファッションにも自然に溶け込み、“ミニマルなのに存在感がある”という独自の魅力を持っていました。
スマートウォッチ市場への挑戦と撤退の経緯
Skagenがスマートウォッチ市場に参入したのは2018年前後。
GoogleのWear OSを採用した「Falster Gen 6」シリーズを皮切りに、タッチスクリーンモデルやハイブリッドモデルを展開していきました。
特に「Falster Gen 6」では最新チップを搭載し、洗練されたデザインと機能性を両立。
デジタルガジェットの中でも、ファッション性を重視するユーザーから注目を集めました。
しかし2023年秋、海外メディア「WatchPro」が“Skagenがすべてのスマートウォッチの販売を終了した”と報道。
2024年1月には親会社Fossil Groupが「スマートウォッチ事業から撤退する」と正式に発表しました。
つまり、Skagen単独の判断ではなく、グループ全体の戦略見直しの中でスマートウォッチ撤退が決まったのです。
撤退の背景① 激化する競争とシェアの低下
最大の理由は、スマートウォッチ市場の競争激化です。
Apple WatchやSamsung Galaxy Watchといった大手テック企業が圧倒的なシェアを握り、FossilやSkagenのようなファッションブランドは後れを取っていました。
リサーチ会社Counterpointのデータによると、Appleが約45％、Samsungが18％を占め、その他のブランドは一桁台。
この状況下でSkagenが独自の立ち位置を築くのは容易ではありません。
加えて、スマートウォッチは単なる「時計」ではなく「テクノロジー製品」。
継続的なソフトウェアアップデートやアプリ連携、健康データの分析といったサポート体制が不可欠です。
これらの開発コストや技術投資をFossil Groupが単独で続けるのは、もはや現実的ではなかったとみられます。
撤退の背景② 技術プラットフォームへの依存リスク
SkagenのスマートウォッチはGoogleのWear OSをベースにしていました。
しかしWear OSはAppleのwatchOSに比べて進化スピードが遅く、バッテリー持ちや操作性で課題が残ることも。
Fossil GroupはGoogleと提携し、独自の機能開発を続けていましたが、OSの仕様変更やサポート期限が頻繁に発生。
結果的に、ハード・ソフトの両面でリソースを割かれる状況が続いていました。
こうした外部プラットフォーム依存のビジネスモデルは、ファッションブランドとしての自立性を損なうリスクもありました。
Skagenが本来大切にしてきた「デザインとユーザー体験の一体感」を維持するのが難しくなっていたのです。
撤退の背景③ ブランドの方向性とのズレ
Skagenのブランド哲学は「機能美とシンプルさ」。
一方、スマートウォッチは多機能化が進み、ディスプレイも大型化、通知やアプリ操作が中心の“デジタルガジェット”寄りへと変化しました。
その結果、Skagenらしい「静かな上質さ」「長く愛せるデザイン」とは方向性がずれていったとも言えます。
たとえば、アナログウォッチは何年も使い続けられる一方で、スマートウォッチは2～3年で買い替えが必要になることも珍しくありません。
この“短命サイクル”は、サステナブルを重視するSkagenの理念にもそぐわなかったのでしょう。
撤退の背景④ 収益構造の見直しと選択と集中
Fossil Groupは撤退発表時に「スマートウォッチから伝統的な時計やジュエリー、レザーグッズへ経営資源を再配分する」と説明しています。
つまり、スマートウォッチ事業の利益率が低下し、従来の強みであるアナログ時計に再び注力する戦略です。
Skagenにとってもこれは自然な流れ。
ブランドの本質である“デザイン”と“質感”に集中することで、より長期的な価値を提供できると判断したと考えられます。
スマートウォッチ撤退が意味するブランド戦略の変化
Skagenの撤退は、単なる“撤退”ではなく“再定義”でもあります。
今後のブランド戦略には、次のような変化が見て取れます。
1. デザインへの回帰
Skagenの最大の武器は、北欧デザインの美学。
デジタル技術の波に飲み込まれず、「時を感じる」「装う楽しさ」を再び重視する方向へ舵を切ったといえます。
2. サステナブル志向の強化
Skagenは再生素材や環境配慮パッケージを採用するなど、サステナブルなものづくりに注力しています。
スマートウォッチのように頻繁な買い替えを前提としない“長く使える時計”こそ、Skagenの理念に沿った商品です。
3. 顧客との関係性の再構築
スマートウォッチではなくアナログウォッチに戻ることで、Skagenは“デザインとストーリーで選ばれるブランド”としての立ち位置を再確認しました。
ユーザーにとっても、流行に左右されず自分らしい時計を選べる安心感があるでしょう。
これからのSkagenに期待できること
Skagenの今後の方向性としては、次のような展開が期待されます。
- デザイン性を極めた新作アナログウォッチの強化
素材やカラー、ケースの薄さなど、北欧らしいディテールへのこだわりを深める。 - ハイブリッド型モデルの再評価
フルデジタルではないが、歩数計測や通知など“控えめなスマート機能”を備えるモデルはSkagenらしい中間解として再注目されています。 - デジタルとの新しい関わり方
例えば公式アプリやオンライン限定モデルなど、“体験としてのデジタル”にシフトする可能性もあります。
Skagenがスマートウォッチを手放したのは、未来を諦めたからではなく、自分たちの原点を取り戻すため。
ブランドの軸を守るための“前向きな撤退”といえるでしょう。
Skagenスマートウォッチ撤退の理由と、これからの物語
Skagenスマートウォッチ撤退の理由は、激しい競争、技術依存、ブランド哲学との乖離、そして経営資源の再配分。
その決断の裏には、変化の波に流されず「Skagenらしさ」を貫こうとする強い意思があります。
スマートウォッチ市場を離れたことで、Skagenは再び“デザインで語るブランド”へと戻りました。
今後もシンプルで誠実な美しさを追求し続けるSkagenが、どんな新しい時間の価値を見せてくれるのか――。
その物語は、これからが本当の始まりです。
